Maraknya pemakai premium sneakers di Indonesia terus berkembang diawali pada tahun 2013 memberikan dampak signifikan pada masyarakat generasi millennials, teruatama pada daerah perkotaan besar. Komunitas konsumen premium sneakers mulai membesar dan premium sneakers mulai dipandang sebagai suatu tren yang diminati. Peristiwa tersebut memberikan dampak meningkatnya retailers independen dan masuknya produk eksklusif pada toko resmi merek sneakers seperti Adidas dan Nike di perkotaan besar Indonesia. Dikarenakan kuantitas yang terbatas, konsumen premium sneakers rela menghabiskan tenaga, uang, dan waktu yang sangat besar untuk mendapatkan satu premium sneakers yang diminatinya. Kondisi ini menimbulkan pertanyaan apakah aspek emosional berdampak signifikan dalam mengembangkan loyalitas konsumen di Indonesia, khususnya pada generasi millennials. Dengan melakukan riset dengan menggunakan metode kualitatif in-depth interview dan kuantitatif kuesioner, penelitian ini menggali jawaban dari 205 responden dengan cluster random sampling technique. Setiap responden mendapatkan pertanyaan mengenai sikap mereka terhadap aspek emosional (self-concept connection, emotional attachment, dan brand love) dan loyalitas terhadap merek dan premium sneakers yang mereka miliki. Hasilnya kemudian dianalisis menggunakan AMOS 22, SPSS 23, dan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam kasus premium sneakers di Indonesia, adanya pergeseran antara konsep loyalitas produk premium. Konsumen tidak lagi merasa loyal terhadap satu merek, melainkan mereka merasa loyal terhadap berbagai macam sub-brands premium sneakers yang mampu merepresentasikan konsep berpakaian konsumen. Konsumen generasi millennials sekarang cenderung loyal terhadap gaya hidupnya dibandingkan loyal terhadap mereknya. Selain itu, penelitian juga menemukan bahwa aspek emosional berperan sangat signifikan dalam proses pembentukkan loyalitas terhadap premium sneakers. Menimbulkan rasa kesamaan antara identitas brand dan self-concept konsumen mampu mengembangkan rasa ikatan emosional konsumen dengan intensitas tinggi. Hal tersebut akan menimbulkan diferensiasi perusahaan yang kuat di pasar dan akan menimbulkan keberlanjutan jangka panjang melalui basis konsumen loyal. Dengan kata lain, hal tersebut menandakan adanya oportunitas bisnis start-up dalam industri premium sneakers. Selanjutnya, penemuan penelitian menyatakan adanya perbedaan perilaku konsumen premium sneakers Asia (khususnya Indonesia) dengan Barat. Loyalitas konsumen Asia cenderung didominasikan melalui brand love dibandingkan konsumen Barat yang didominasikan oleh emotional attachment dalam konteks loyal terhadap suatu merek. Sehingga, branding berperan besar dalam membentuk ikatan emosional konsumen di Indonesia.